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李忠軍:以前百度是賣流量、媒介的公司 現在不一樣了

時間: 2019-10-17 17:50:01 | 來源: 新浪財經 | 閱讀:

新浪財經訊,“第十二屆金投賞國際創意節”于10月14日至17日在上海商城舉行,主題為“創新再增長“,百度大客戶和聯盟發展總經理李忠軍出席并演講。

李忠軍表示,以前百度是一個賣流量、媒介的公司,但是今天百度面臨互聯網新營銷的挑戰,再加上百度的技術賦能,我們要給我們合作伙伴不僅僅是一個流量的方案,不僅僅是媒體的方案,甚至于借助百度的平臺幫助我們客戶找到更好的業務的解決方案。

以下為文字實錄:

李忠軍:各位朋友各位嘉賓大家好,我是百度大客戶和聯盟發展總經理李忠軍,歡迎各位來到今天的百度主場演講部分,我會和大家分享一下當前互聯網營銷面臨的一些機遇和挑戰,百度正在做什么樣的變革和創新,我會通過案例來和大家分享,在這些新的征程上百度做了什么樣的探索,并邀請我們的合作伙伴來做一些討論和探討。

正式開始我的分享之前我想和大家聊一聊為什么今天是我站在這里和大家分享,我目前在百度負責大客戶銷售,但是三個月之前還是其他的同事,有可能大家對我比較陌生,因為之前我從來沒有做過廣告銷售和營銷工作,我在百度今年是第七年,之前的工作是負責戰略規劃公司級別大項目的推進和管理,做這份工作之前我是負責百度第三方流量也就是聯盟的建設和百度自己移動產品用戶增長的工作,和廣告銷售不太相關,但有一點相關的是怎么樣通過第三方流量和百度自有流量形成互補,幫廣告主提供更好的媒介選擇。再往前推,來百度之前我有十多年在咨詢行業和傳統的快消品、工業品行業的銷售、營銷經驗,今天我站在這里反映背后一個變化,以前百度是一個賣流量、媒介的公司,但是今天百度面臨互聯網新營銷的挑戰,再加上百度的技術賦能,我們要給我們合作伙伴不僅僅是一個流量的方案,不僅僅是媒體的方案,甚至于借助百度的平臺幫助我們客戶找到更好的業務的解決方案。所以今天為什么是我而不是百度其他人站在這里和大家分享的原因。

接下來看一下百度這個平臺上我們看到了什么樣的機會和挑戰。機會來說,百度最早是搜索平臺,和其他媒體最大的不同就是用戶在搜索這個平臺上進行最直接的訴求表達,百度不僅用戶量大而且需求表達精準,但這是過去的故事。去年我們每天搜索人群接近2億,移動加上PC。去年年底和今年年初百度把這些流量逐漸向我們自有端轉移,百度App的DAU達到2億,如果看MAU這個數字是5億,加上百度用戶本身的質量,相當于覆蓋了中國移動互聯網大部分用戶,隨著視頻化的進展,百度好看視頻的DAU、MAU超過1億,我們的小程序MAU2.7億,百度本身提供的用戶連接能力多元化,而且借助于小紅書、好看視頻和百度的信息流,百度用戶和媒介、內容之間有更深層次的互動。另外從百度數據我們看到了用戶訴求的變化,用戶在百度平臺上表達訴求,但是訴求下也是非常分散的,過往我們做的是大品牌大營銷,但今天用戶的需求越來越分化,我們需要精準地了解大需求下潛在的微趨勢是什么。這是我們的觀星盤平臺7月份一個季度用戶在百度平臺上表達大品類各個細分需求的變化,有些品類在消費升級有些品類在消費降級,不同人群訴求不一樣。比如說有錢人群對品類選擇越來越挑剔,有些人雖然沒有錢,但是有足夠的時間,會成為很多品類的專家。我們中產在互聯網表達訴求的時候可能表達的不是他個人訴求,而是他家庭或者他所在的小社群的訴求,怎么從更深的維度看數據,給我們營銷也帶來了新的機會。我們做新營銷方案的同時也做了很多的調研,包括我們的廣告主、合作伙伴,總的來說在今天新營銷形勢下,我們面臨的挑戰包括怎么樣有更精準的數據做媒介規劃、用戶定向,怎么樣更好地做互聯網廣告的創意?,F在的內容量越來越大,創意形式也是越來越豐富,但是什么樣好的類似和創意才能和用戶進行理性地說服和感性地溝通。我們應該選擇什么樣的媒介組合在什么樣的場景下和用戶進行深層次地互動和傳達,事后效果怎么樣評估,如果一次觸達沒有達成效果,后續的用戶運營怎么做,這些都是廣告主、合作伙伴面臨新挑戰給我們提出的訴求。

總的來說我們在思考百度新的營銷價值主張的時候做了這些歸納,無論是我們哪一種類型的合作伙伴,它的營銷訴求無非是基于數據的策略需求、基于內容和創意進行有效溝通的訴求、選擇什么樣的媒介組合、用什么樣的創意和媒介搭配組合形成更好的轉化和更好的品牌資產的沉淀,以及對這些營銷效果進行評估、總結、歸納,進行二次營銷,進行更好地提升?;谶@些需求,結合我們技術的發展,我們在AI時代百度的營銷新價值主張是什么,怎么樣超越百度的流量和單純媒介平臺的認知。PC時代互聯網對廣告行業僅僅是媒介數字化的轉變,而在移動時代我們有個性化數據可以對用戶的場景和用戶本身的畫像進行精準描述,移動時代技術賦能的是基于數據的精準化營銷能力的拓展,AI時代我們可以把技術的能力不僅僅用在媒介本身的能力擴充上或者用戶定向上,而是策略、創意、內容到跨媒介組合到媒介效應擴大,到最終效果的衡量,都可以借助AI實現。

基于此,百度營銷平臺提出了我們新的價值主張,全鏈AI營銷平臺,這個平臺包含三個層面的含義。第一,全鏈的用戶互動。百度平臺隨著用戶路徑的縮短,隨著廣告主需要對用戶更好地把控,百度借助于小程序能力,我們在用戶方面可以提供進一步地閉環化的解決方案,結合公域流量、商域流量、私域流量,對用戶形成全鏈條影響,滿足用戶內容、活動、商品、服務的全方位需求。

第二,客戶服務的全鏈。過往客戶通過代理商或者客戶直接在百度下單購買流量,今天借助百度的數據能力、技術能力和新的服務能力,我們希望對廣告主在策略、媒介、內容創意以及評估方面都形成全方位地一體化地服務能力。包括雙11我們和一個客戶進行了內容和活動本身交互式的創意,我們不是簡單地交互流量,而是結合廣告主需求在想我們的媒介、技術、內容怎么樣更好地賦能我們的廣告主,達到他們的營銷訴求。第三,怎么樣百度的AI技術在我們營銷方案里面賦能新營銷。三個度,第一,精度,跨越關鍵詞的定向。第二,溫度。通過AI能力實現更好地創意和用戶的交互。比如說語音識別、圖像識別、AR呈現,實現更好地感性地打動和理性地說服。第三,飽和度。隨著媒介越來越擴散,以往互聯網廣告講究的是效果,一次觸達立即轉化。但是這個目標在今天越來越難實現,結合傳統廣告可能需要多次飽和投放,互聯網上怎么樣實現又精準又飽和地投放,AI技術也能發揮它的作用。一個營銷的Campaign應該選擇什么樣的媒介組合,不同的媒介應該按照什么樣的頻次投放,不同媒介在不同場景應該使用什么樣的物料,怎么樣實時的結合廣告投放效果做物料、投放、媒介組合的優化和效果的評估。

在營銷價值主張下,百度新的方案就是NEXT。第一個叫激發池,幫助客戶精準地找到他的互聯網用戶。我們希望通過百度的小程序內容的能力以及互動的能力,形成新的體驗池,對用戶的興趣、意圖進行進一步地把控,最后到資產池。用戶的行為在百度平臺的沉淀,也是客戶的物料、內容在這里的沉淀。并且在資產池里面我們的客戶和用戶形成二次營銷、二次運營和CIM管理的能力。最后新的營銷價值主張下我們提供一個工作臺,有具體的相關工具滿足廣告主策略、評估相關的需求。

剛剛是一個直線式的表達,這里是同樣的內容,換一種表達方式,畫成一個圈,用戶在百度平臺上和品牌、廣告主的互動不是直線的。激發池用戶進來,有時候我們是直接地非常短層的交互,馬上可以實現轉化,用戶可以在這里下單,下載App或者購買或者到店轉化。這就是傳統的效果廣告。但是因為百度提供了廣告主建設品牌陣地、內容創作和內容分發的能力,有時候很難實現一次轉化的時候,我們可以在激發池和資產池之間形成賦情的能夠,通過百度的百家號、小程序,品牌和用戶之間首先情感的連接,后續基于客戶、廣告主在平臺平臺后續的交互,實現用戶的效果轉化進行購買、下載、到店。百度在工作臺上提供了觀星盤、客戶運營平臺和營銷服務市場的能力。

剛才說的比較抽象,這張圖是百度怎么樣形成閉環,怎么樣連接用戶從激發池到體驗池再到最后的資產池。營銷層面效果營銷、內容營銷百度都有相關的解決方案,效果營銷層面百度結合信息流推廣和搜索推廣的能力,提供解決方案,百度進一步把我們內容產品的能力放大,比如結合百度百科、百家號、經驗、知道內容形成營銷內容,包括我們和KOL合作基于百家號形成原生故事,這樣的內容營銷的模式?;蛘呋诎俣任膸煨纬芍R營銷。百度結合我們原來的品牌全景的產品包括開屏、信息流廣告和自己打造的IP活動運營的能力提供品牌營銷的能力,把品牌專區進一步升級,原來落地頁就是一個H5頁面,接下來的品牌專區落地頁有可能是內容營銷的頁面,視頻化或者更加PGC+UGC內容結合的品牌運營陣地?;蛘呤菑V告主的小程序,小程序里用戶、廣告主有深度互動和連接。資產池品牌陣地組合里面包括智能小程序、百家號、官方貼吧、百度百科以外,我們還增加了很多新的內容,比如購物車或者用戶運營中心這樣的能力。通過這些能力的構建和資源整合,在百度給廣告主提供激發池、體驗池進而到資產池全方位服務的能力。

工作臺我們都有具體的產品,觀星盤,可以看到用戶在百度真實的意圖是什么,不同用戶在百度可能同樣一個關鍵詞搜索背后的意圖是不一樣的,比如搜索一個車型,有的用戶只是處于了解認知的階段,需要的是產品的知識、品牌的介紹。有可能一個用戶已經到了購買決策階段,希望知道的是價格、用戶評價。百度大數據平臺里可以把不同的用戶同樣的搜索背后的意圖做清晰地解讀,這只是一個例子。這是用戶洞察的工具。還有數據銀行,百度不同媒介上或者品牌運營陣地上,一個用戶進來,從了解、感興趣到產生購買行為各個階段轉化率、流失率怎么樣,品牌對不同目標人群的影響力怎么樣,通過數據銀行把用戶運營進行可視化。我們不僅僅可以規劃百度全媒體,也可以通過數據協助廣告主進行全媒體規劃?;爵~,品牌陣地的構建和相關內容的生產和分發,客戶品牌陣地運營的品太。營銷服務市場,我們提供對接和撮合的能力,內容生產的KOL或者視頻制作的提供方提供一個交易市場,讓廣告主在交易市場可以找到相關的服務提供商?;蛘咛峁┫嚓P的技術組件API的能力?;蛘呶覀兛梢蕴峁└鞣N各樣的運營能力的賦能,這是我們營銷服務市場。一站式投放,對現在百度廣告平臺的重建,讓它更加簡單,讓我們的廣告主或者代理商、運營人員不要再做機械地簡單地拓詞、出價,這些工作應該讓AI來完成。我們人可以把他的時間精力更多放在更好的創意、規劃上??蛻暨\營平臺,基于百度CRM能力提供了這樣一個平臺,讓廣告主可以在百度做深度地客戶運營。

新聞標題: 李忠軍:以前百度是賣流量、媒介的公司 現在不一樣了
新聞地址: http://www.dr7800.com/finance/1108651.html
新聞標簽:媒介  流量  樣了

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